‘Kinema ontspant en vermaakt best’ – de marketingtechnieken van Georges Heylen

‘Een kei in publiciteit en stuntwerk’. Zo omschreef journalist Frank Heirman cinematycoon Georges Heylen.
Vriend en vijand waren het erover eens dat het Rex-concern op een meesterlijke wijze de beschikbare reclamemiddelen aanwendde.
Of zoals Heirman het verwoordde: ‘Heylen begreep dat de cinema best wat grandeur kon gebruiken. Hij liet vedetten overkomen, stak vuurwerk af en filmde de lange rijen wachtenden voor zijn cinema’s’ (‘De cinema gaat mee met zijn tijd: van Kruger tot Gaumont’ in het boek ‘De Keyserlei – 125 jaar’ van Frans Lauwers).
De marketingtechnieken van Heylen en zijn medewerkers verdienen een apart hoofdstuk. Hoe lokten de Rex-cinema’s het grote publiek naar het Statiekwartier? In onderstaand overzicht proberen we een antwoord te geven op deze vraag.

Reclame in kranten en weekbladen
Promotie voor nieuwe films gebeurt vandaag vooral via televisie en internet. Niet zo in de hoogdagen van ‘Antwerpen Kinemastad’.
Heylen reserveerde wekelijks hele kolommen publiciteit in kranten en reclamebladen.
In de ‘Gazet Van Antwerpen’ was dat zelfs gedurende vele jaren één keer in de week een volledige pagina. Op die pagina enerzijds de traditionele ‘clichés’ (de getekende filmreclame), anderzijds ook stukken tekst met positieve  commentaren over de geprogrammeerde films. De achteloze lezer meende dat het om redactionele filmkritiek ging, de kritische lezer wist natuurlijk beter. Wie op onderstaande foto klikt, krijgt een uitvergroting uit ‘Gazet Van Antwerpen’ van 5 februari 1971.

 

Publiciteit Rex-concern in ‘Gazet Van Antwerpen’ (05/02/1971)

 

Cinemalopers raadpleegden ook elke week ‘E3 Groot Antwerpen’ (de latere ‘Streekkrant’). Op de voorpagina kregen de premières alle aandacht. Achteraan in het huis-aan-huis blad ook weer een volledige pagina met publiciteit.

Jan Verheyen weet dat Heylen niet vies was van enige concurrentievervalsing. Aan Rudy De Coninck van Gazet Van Antwerpen vertelde hij: ‘De ‘Streekkrant’ heeft bijvoorbeeld dankzij zijn druk (= Georges Heylen) nooit reclame mogen maken voor andere bioscopen. De Calypso was daar het grootste slachtoffer van’ (‘De Antwerpse cinema is blijven hangen in de fifties’ in Gazet Van Antwerpen, 18/12/1997).

Affiches
Voor visibiliteit in de straten verspreidde het Rex-concern honderden filmaffiches bij buurtwinkels, cafés en restaurants. In ruil voor een goed zichtbare plaats van de ‘affichetten’ gaf Heylen vrijkaarten of korting op een ticket.
Robbe De Hert vindt affiches pas compleet als bovenaan de klinkende naam van de bioscoop staat met dag en uur van de vertoning (Robbe De Hert in het ‘Woord vooraf’ van ‘Binnenkort in deze zaal’, uitgeverij Ludion, 1995).
Jarenlang werd ook in Antwerpen de bioscoopnaam netjes afgedrukt op de affiche. Vanaf begin jaren ’80 werd de naam van de cinema op de affiche gekleefd.

Over de artistieke kwaliteiten van de Belgische filmaffiche schreven we al eerder een stukje. Wereldwijd vind je verzamelaars die een mooi bedrag willen bedrag neertellen voor een affiche ‘imprimé en Belgique’ met Marilyn Monroe of Humphrey Bogart.

 

Affiche voor ‘Ocean’s Eleven’ (1960, Lewis Milestone) in Ciné Astra

 

Naast deze affiches was er ook elke week een grotere poster met daarop heel overzichtelijk het volledige weekprogramma van de Rex-cinema’s. Een kleinere versie ervan werd als flyer beschikbaar gelegd in de horecagelegenheden van de stationsbuurt.

 

Programma Rex-concern in de week van 26 november 1982

 

Filmpremières
Legendarisch zijn de filmpremières die de filmbaron organiseerde.
Rechterhand Jean Zeguers, secretaris-generaal bij het Rex-concern, maakte het allemaal mee: ‘Wij brachten acteurs en regisseurs naar hier. Het publiek werd er ook bij betrokken, kijk maar naar foto’s en actualiteiten van premières in de Rex, waar honderden mensen, die niet naar de film gingen, toch samenhokten om een glimp op te vangen van de vedetten’ (in ‘Magie van de cinema’, pagina 71, boek van Willy Magiels en Robbe De Hert, uitgeverij Facet, 2004).

Die vedetten kwamen vooral uit Europa (Romy Schneider, Monique Van de Ven, de jonge Hugh Grant, Sergio Leone, Wolfgang Petersen, Yves Montand, Roger Moore, Milos Forman). Af en toe lukte het om ook Hollywood aan de Schelde te krijgen. We denken ondermeer aan Charlton Heston, Glenn Ford, Jayne Mansfield en The Village People …

 

Een zee van volk voor de continentale première van ‘Gold’ in ciné Rex (06/09/1974)

 

Deze premières waren er niet alleen voor bevriende politici en BV’s. Ook de man-in-de-straat kon via wedstrijden of acties regelmatig vrijkaarten winnen voor een galapremière.

Ter illustratie vind je hierbij foto’s van de Belgische première van ‘Soldaat van Oranje’ (1977, Paul Verhoeven) in ciné Rex in oktober 1977. Op de foto van de persconferentie herken je Jeroen Krabbé (tweede van rechts) en producent Rob Houwer (in het midden). Rutger Hauer en Belinda Meuldijk zitten met de rug naar de fotograaf.

 

Avant-première ‘Soldaat Van Oranje’ in ciné Rex (oktober 1977)

 

Persconferentie voor ‘Soldaat Van Oranje’ (oktober 1977)

 

Via de Antwerpse Kinema Aktualiteiten (AKA) werden de premières op pellicule vastgelegd. Wie nu de ‘reportage’ bekijkt over de wereldpremière van ‘Beat Street’ (juni 1984) zal zonder twijfel meewarig lachen met de mode van toen, maar misschien nog wel meer met de manier waarop presentator Staf Van Berendoncks erin slaagt om alle sponsors te vernoemen.

Het was een publiek geheim dat er tussen Heylen en zijn sponsors veelvuldig met gesloten beurzen werd betaald. Heylen kreeg auto’s ter beschikking, maaltijden in sterrenrestaurants, de catering voor op recepties in ruil voor vermelding van de sponsor in de AKA’s, het vertonen van bioscooppubliciteit of reclame in de AUB’s (programmablaadje van de Rex-cinema’s).

 

 

Calicots
Indertijd behoorde het tot mijn vaste weekendritueel. Ruim voor het aanvangsuur van de film naar de stationsbuurt afzakken om rustig langs alle cinema’s te wandelen. De reuzegrote calicots boven de bioscoopingang gaven kleur aan het straatbeeld en hadden op mij een onweerstaanbare aantrekkingskracht.

De calicot van de Rex bestond uit een middenstuk van tien meter en twee zijpanelen van telkens twee meter. Cinema Metro (voor de ontdubbeling in een duplex) had zelfs een calicot van zestien meter.

Het maken van een calicot was arbeidsintensief en stresserend. Er was immers weinig tijd en zeker in weken dat er veel nieuwe films uitkwamen was avond- en nachtwerk geen uitzondering voor de figuurschilders en lettertekenaars.

In de gouden jaren van de cinema waren de calicot-budgetten meer dan ruim. Willy Kleyne herinnert zich in ‘Cinema Magazine’ van maart 1985 enkele opmerkelijke realisaties: ‘Voor ‘The Hunchback of the Notre Dame’ met Gina Lollobrigida hebben we heel de kathedraal nageschilderd. Dat was een calicot van aan de begane grond tot bijna bovenaan de gevel, en de ingang van de bioscoop zat achter de deuren van de kathedraal. Voor ‘The Flame and the Arrow’ met Burt Lancaster hadden we heel de gevel bedekt met een kasteel, met daarbovenop Lancaster als Dardo. Daarvan hebben destijds nog foto’s gestaan in de Amerikaanse vakbladen, want zoiets hadden ze nog nooit gezien.’

Ook voor ‘The Ten Commandments’ werden alle registers opengetrokken: ‘De volledige gevelpartij van de Antwerpse cinema Rex werd aangekleed. In de hal, die in een Egyptische tempel was omgetoverd, stapte het publiek samen met Mozes de zich splijtende Rode Zee binnen, terwijl in de stad auto’s met enorme reclameborden rondreden’ (Robbe De Hert en Rik Stallaerts in ‘Binnenkort in deze zaal’ , Ludion, 1995, pagina 23).

De calicots op de foto’s hieronder (overgenomen uit ‘Cinema Magazine’, maart 1985) mogen dan iets minder spectaculair zijn dan de geciteerde voorbeelden, ze tonen aan dat Heylen bleef geloven in een ouderwetse, maar uiterst charmante manier van publiciteit voeren.

 

Uit ‘Cinema Magazine’ van maart 1985

 

Met het faillissement van het Rex-concern kwam er ook een einde aan de calicotkunst in ons land. Tom Meuldermans spreekt over een ‘verloren kunst’ (‘Magie van de Cinema’, pagina 83). Er is immers zo goed als niets bewaard van deze enorme doeken. Dankzij foto’s van toen kunnen we ons toch nog een idee vormen van deze tijdelijke kunstwerken.

De AUB’tjes
Wie herinnert zich nog de ouvreuses in strak mantelpakje aan de ingang van de cinemazaal? Ze controleerden je ticketje, verkochten frisco’s en ijspralines en als je te laat was, zorgde hun zaklamp ervoor dat je zonder kleerscheuren een zitplaats vond in de donkere zaal. Maar bovenal verkochten ze de ‘AUB’s, het programmablaadje van de Rex-cinema’s.

Op 12 november 1965 werden de eerste exemplaren van de ‘AUB’ verdeeld. Tot dan had elke cinema van de Heylen-groep een eigen programmablad. Door alle info te centraliseren in één blad werden er kosten gespaard en was het bereik groter. In één oogopslag had je het volledige programma van de Rex-zalen, maar wist je ook welke films weldra in première zouden gaan.
Door de jaren heen waren er een aantal vaste rubrieken (‘Vedette van de week’, ‘Soundtrack van de week’ …) en af en toe waren er vrijkaarten te winnen voor een première.

 

Het duizendste ‘AUB’-nummer (02/11/1984)

 

Uiteindelijk verschenen er 1444 nummers. In het laatste nummer (gedateerd 27 augustus 1993, enkele dagen voor het faillissement) wordt nog triomfantelijk de premièredatum van ‘Jurassic Park’ in ciné Rex aangekondigd (22 oktober 1993).

Hoewel elke week op duizenden exemplaren gedrukt, verdwenen er een niet onaanzienlijk aantal ‘AUB’s onmiddellijk in de vuilnisbak na de vertoning.
De ‘AUB’s zijn met de jaren uitgegroeid tot één van de weinige, nog tastbare relikwieën van een cinemaperiode die voltooid verleden tijd is. Ze zijn dan ook zeer gegeerd bij verzamelaars van cinemamemorabilia.

In mijn verzameling vond ik iets meer dan 600 nummers en een flink aantal dubbele.
‘AUB’-verzamelaars die willen ruilen of lezers die nog ergens op zolder wat exemplaren hebben liggen mogen mij steeds contacteren via antwerpen.kinemastad@hotmail.be of via het aanklikken van de knop ‘een reactie plaatsen’ bovenaan deze blog.

En verder ook nog
Waarschijnlijk hebben we met dit overzicht van de publiciteitstechnieken van het Rex-concern maar een klein tipje van de sluier opgelicht.
Er waren ook nog de Antwerpse Kinema Aktualiteiten, een eigen bioscoopjournaal van Heylen waarin uitgebreid aandacht werd besteed aan filmpremières en andere cinema-gerelateerde evenementen (op het Youtube-kanaal van ‘Patsofilm’ vind je een schat aan filmpjes uit het AKA-archief).
Verder werden er vrachtwagens en bestelwagens opgesmukt met publiciteitsmateriaal en liepen er in de stad sandwichmannen rond met filmreclame.

Wie zich nog opvallende reclamecampagnes herinnert of zelf nog memorabilia heeft en deze wil delen met de lezers van deze blog kan dit laten weten via ‘een reactie plaatsen’. Op die manier krijgt dit verhaal misschien nog een vervolg.

 

Bestelwagen met publiciteit voor de première van ‘La course à l’échalote’ (31/10/1975)

 

 

Eind jaren ’80 begon het Rex-concern de greep op het publiek te lossen. Er was niet alleen de moordende concurrentie van Kinepolis in Brussel, ook de marketingtechnieken kwamen gedateerd over en wisten het jonge publiek niet langer te bekoren. Eric Kloeck, toenmalig uitbater van de zalen Calypso, Century en Cartoons, liet enkele dagen na het bankroet van de Rex-zalen het volgende optekenen in ‘De Morgen’: ‘De manier van werken van Heylen is hopeloos gedateerd. Het filmbedrijf is bij uitstek een jong en dynamisch gebeuren. Een formule die in 1949 suskses had, scoort in 1984 niet langer, laat staan in 1993. Zijn jongste stafmedewerker is 45 jaar. Op die manier gaat het dus niet. Heylen is gewoon een negentiende-eeuwse patriarch, het is een man die ooit heeft geweten wat cinema was, maar al lang de trappers kwijt is (‘Ik ben hier de baas en niemand anders’, Jörgen Oosterwaal in De Morgen van zaterdag 4/9/1993, pagina 17-18).

Harde woorden, maar waarschijnlijk wel de nagel op de kop.
Het neemt niet weg dat we hier af en toe eens nostalgisch mogen terugblikken naar de tijd toen een ‘cinemake doen’ nog een magische bijklank had.